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读《畅销的原理》——作为消费者,我不想被商家牵着鼻子走

作者和本书概要

马修·威尔科克斯(Matthew Willcox),博达大桥广告公司(FCB)决策制定研究所的创立者和执行常委。博达大桥广告公司(FCB)是世界最早的广告公司之一,也是全球最早上市的广告公司之一。马修在品牌战略领域已经有25年的从业经历,足迹遍布欧洲、亚洲和北美洲。他服务过李维斯、美国艺电、希尔顿酒店集团、联合利华、雀巢、壳牌和葛兰素史克等大企业。

《畅销的原理》,作者在书里总结了自己25年的广告和营销从业经验,以及半个世纪以来人类行为和神经科学的研究成果,揭秘营销的本质以及如何刺激大脑做出决策。

内容

一、营销的本质

  • 营销的本质是:影响选择,使事情变得直观,让别人轻易就能选择你的商品和服务
  • 品牌方针:想尽办法找到用户喜欢啥,再看看自己的商品有啥好的地方能够迎合他们的喜好。

  • 大脑方针:从大脑做决策的过程出发,去研究怎么影响消费者的每一次选择,每一次营销行为都是一次影响选择的过程

  • 品牌的重要性也在逐渐降低,品牌对消费者的吸引力在下降。传统营销中的品牌方针逐渐变得不适用,应转为以大脑决策为出发点的大脑方针。

二、刺激大脑做出选择的方法

1)成为用户心里的“老熟人”

先让商品成为消费者生活中反复出现的“老熟人”,产生熟悉度,在此基础上,再通过制造 小惊喜和小新奇 让消费者持续关注。

🌰:
在一个各种声音混杂的鸡尾酒会上,无论多么吵闹,只要有人喊我们的名字,我们总能听得到,这就是认知神经科学中一个著名的现象,叫做“鸡尾酒会效应”,说的就是熟悉和相关的事物会受到人们的重点关注。

🌰:
登机或者入住酒店时,升舱或者换更好的房间会让我们获得意外惊喜。这份高兴不仅仅是因为感觉受到了优待,还因为我们的大脑感受到因为自己的好决策带来了好回报,所以,在第二次面临选择时,大脑会做出同样的决策。

2)制造稀缺

展望理论(prospect theory,也作前景理论):通过考虑损失和保存所得的决策行为。
前景理论的一个表现就是人们特别讨厌损失,不愿放弃已经得到的东西。 利用大脑害怕失去的本能,可以制造稀缺感,从而驱动消费者的各种行为。

🌰:
打客服电话的时候,我们经常会听到“坐席正忙”,同样都是让用户等待,为什么不把语音录制成“马上就有人接听电话”呢?马上就有人接听难道不是对用户更友善吗?其实,这是营销人员的一种营销手段。研究表明,当人们听到“坐席正忙”时,会产生这种服务很稀有的感觉,这种稀缺感让人们害怕失去的感觉更强烈,人们就更愿意继续等待。

禀赋效应(Endowment effect):人们会高估已经拥有的东西。

🌰:
人们不愿意交换自己购买到的彩票,因为人们都认为自己买的彩票中奖概率高。

3)用轻松打动客户

人类永远偏好最容易的那条路,大脑喜欢简单。 行动上的便利 和 精神上的放松。

🌰:
要想人们吃得健康,可以把健康食品放在餐厅最显眼的地方,用灯光突出陈列,让人们一眼就能看到,伸手就能拿到。总之,就是让健康食品的选项成为最省力的选项。

4)利用时间的力量

系列位置效应(serial-position effect):人们倾向于对首先见到的事物和最后见到的事物有更好的印象。

🌰:
背单词的时候,如果能把一本单词书从头背到尾,往往是 A、Z 开头的单词容易记住,中间部分的单词记得就没那么好了。

强势结尾理论, 最后一步一定要做好,给消费者留下一个好的结尾。销售人员如何与消费者道别,要比如何欢迎他们更重要。
🌰:
一位司机在高速公路上开车时,看到了同样多的红色汽车和蓝色汽车,但如果在下高速的时候他看到的是一辆红色汽车,那么他会认为自己一路上看到的红色汽车更多。

参考:得到-每天听本书

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  • 本文标题: 读《畅销的原理》——作为消费者,我不想被商家牵着鼻子走
  • 本文作者: AndyRon
  • 发布时间: 2018年09月12日 - 00:00
  • 最后更新: 2018年10月07日 - 17:03
  • 本文链接: http://andyron.com/2018/畅销的原理.html
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